- Вы знаете, мне иногда приходит в голову мысль, что одними из самых ярых членов партии "зеленых" стали бы копирайтеры. Почему? Они реально борются за сохранение лесных массивов планеты, которые уходят на печать сотен тонн коммерческой макулатуры. На бумагу, судьба которой осесть в урнах и сгореть в печах мусорных заводов. Кроме урона окружающей среде бесполезная рекламная продукция производит опустошающее действие в рекламных бюджетах.
 |
| Рекламный мусор |
Как человек переживающий за судьбу зеленого покрова планеты и как копирайтер, создающий инструменты продаж, я просто обязан остановить это стихийное бедствие. Или попытаться уменьшить масштабы трагедии и предупредить ее повторение. Речь в этой статье пойдет о системных ошибках, которые превращают рекламную продукцию в дорогое топливо для мусоросжигательных заводов.
Происхождение статьи
Написать эту статью меня побудила одна история из практики. Человек обратился ко мне за консультацией. Распространение листовки, которую он создал для продвижения своего семейного бизнеса, не принесло ему ни одного клиента и съело копеечный рекламный бюджет. Тратить деньги на копирайтера он не мог и позвонил попросить совета. Завершив 30-минутную консультацию, я решил написать статью полезную всем. Итак, к делу.
Одинаковые во всем кроме хорошего
Все листовки похожи друг на друга повторяющимися ошибками. Я сделал это вывод, разбирая рекламные материалы, которые раздают на улице, на выставках, распространяют в офисах. Характер ошибок нисколько не зависит ни от тематики рекламных материалов, ни от рынка. Одни и те же недочеты повторяются и на b2b, и на b2c.
Отсутствует предложение
Это означает, что человек, которому в руки попадется листовка (флаер, буклет и пр.) с такой ошибкой, за 10 секунд просмотра не сможет понять, что она предлагает. Исследования и практика говорят, что именно за 10 секунд потенциальный клиент принимает решение интересна ему ваша реклама или ей место в мусорном баке. Продлить жизнь листовке можно, если в двух-трех коротких предложения изложить суть того, что вы продаете.
Нет заголовков и картинок, которые привлекают внимание
Когда листовка похожа на древний манускрипт, плотно-плотно исписанный иероглифами, тогда взгляду не за что зацепиться. А это серьезная беда. Современный человек, особенно житель большого города, жестоко перегружен информацией. Львиная доля которой - реклама.
Жизнь в городских джунглях научила его за доли секунды реагировать на рекламные раздражители, принимая решение "нужно - не нужно". Он не будет вникать и разбираться в плотном однообразно сверстанном тексте. Зачем? Он прекрасно знает что в любой товарной категории на любом рынке найдет еще несколько похожих предложений.
Пример. Вы обращали внимание на листовки парикмахерских? Их сотнями раздают у метро, на остановках, закидывают в почтовые ящики. Что они в массе представляют? Это клочок серой бумаги с прайсом и схемой проезда. Скучно и неопрятно. Разрабатывая листовку для парикмахерской, я написал заголовки в виде совета молодой женщины и поместил рядом ее фотографию. Результат - каждая 3 листовка приносила клиента, точнее клиентку.
Отсутствует проблематизация
Часто приходится слышать и от коллег и от клиентов о вреде использования в рекламных текстах лексики с негативной эмоциональной окраской. Первое место в рейтинге запретный слов занимает слово «проблема». Большинство «специалистов» настаивают на том, что оно формирует неприятие рекламы клиентом и уменьшает отклик на нее.
Мой опыт и практика говорят обратное. Проблемы — это двигатель продаж, потому что они формируют у людей потребности их разрешать с помощью товаров или услуг. Поэтому рекламные материалы, решающие конкретные проблемы человека, всегда будут предметом интереса и изучения. А это уже 50% вероятности успешной продажи. Мораль: пусть рекламное послание основывается на понимании реальных, волнующих проблемах вашей аудитории.
Товар или услуга как решение проблемы
Вы поняли потребительский контекст вашего клиента и правильно сформулировали проблему. Самое время предложить свой товар в качестве лучшего избавления от нее. Сделать это нужно энергично, используя красочные выражения, чтобы достучаться до чувств клиента. Не надо сухого информирование о вашей деятельности, особенностях товара и деталях услуги.
Нарисуйте клиенту яркую картину, покажите в красках, как изменится его жизнь после покупки. Похвалите свой товар. Не скромничайте, но и избегайте словесных излишеств. Правдивость или, по крайней мере, правдоподобие, уместность, умеренность и точное употребление специфической для вашей аудитории лексики — это гарантия убедительности.
Пример. Сравните в каком случае имеет место быть подача товара «в лоб», а в каком решение реальных проблем. 1. «Производим и реализуем уникальные строительные блоки из легкого бетона со склада в Москве». 2. «Производим бетонные блоки, которые делают возможным строительство стен без утепления толщиной всего 30см»!
Нет срочности
Вообще нет необходимости и призыва действовать, успевать, торопиться и покупать. Это значит, что вы оставляете возможность клиенту очень долго все взвешивать, сомневаться, колебаться и, в итоге, не покупать. Отложенное на потом редко снова становится актуальным. Листовки сгинут в бездонных дамских сумочках, буклеты будут выкинут при очередной ревизии в бардачке машины.
Как побудить клиента действовать? Способ один и проверенный. Ограничение по времени, по количеству, по наличию, специальная акция и тому подобное. Не пренебрегайте дополнительным стимулом увеличить отклик на рекламу. Игнорирование этого приема может растянуть продажи по времени настолько, что сведет все ваши усилия на нет.
Дизайн является целью, а не средством
И последнее, но тем не менее важное замечание. Оно качается скорее формы, а не содержания листовки. У массового заказчика полиграфической рекламы укоренилось убеждение, что создание листовки = дизайн листовки. Предположу, что не малую роль в формировании такого взгляда сыграли дизайнерские студии и агентства. Чтобы заслужить внимание и одобрение клиента, они увлекаются «креативным» оформлением, упуская из вида главную цель, — изготовить эффективный инструмент продаж.
Рекламная продукция — это сугубо утилитарный продукт. Его задача — обеспечить максимальный отклик клиентов. Дизайнерские средства должны привлечь внимание клиента к вашей рекламе и правильно расставить акценты в торговом предложении. Эффективное решением дизайнером именно этой задачи, а не создание просто красивой картинки, и есть подлинный «креатив».
На что, обратить внимание, проверяя работу дизайнера:
- Отвлекают ли элементы оформления взгляд от содержания
- Важные детали предложения сопровождаются изображениями или другими средствами удержания внимания
- Нет бессмысленных красивостей
- Нет элементов, которые просто занимают место
- Дизайн не мешает читать текст
- Текст и фон контрастны (идеально — черным по белому)
Традиционно полагается заканчивать статью обобщением, итогом или моралью. Таковы правила хорошей письменной речи, и так нас научили в школе. Что касается этой статьи, то мораль на поверхности, а точнее в ее содержании. Просто учтите описанные ошибки, когда будете заказывать полиграфию или разрабатывать бумажную рекламу самостоятельно. Это позволит при малом тираже и бюджете получить больший «выхлоп».
Комментариев нет:
Отправить комментарий